問答題

湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來,由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響,生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓,使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面,1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱:此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn),盤活資金為目的,商場將虧損十萬元低價處理一批鞋。 
當(dāng)這個消息傳播出去以后,該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘,鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天,該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋定價40元、普通鞋定價60元,也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌,定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果,該店不僅沒有虧損,反而賺了5萬元。 
簡述時新商場經(jīng)營成功的原因。


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1.問答題

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥。1981年就銷售了43.5億美元,占強(qiáng)生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天,一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天,另一對服了泰樂諾的夫婦,也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng):
 第一步,調(diào)查并澄清事實。
(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等,為此,公司特別請了100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探,追查了2000條線索,研究了57份報告。
(2)求助媒體,希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息,以避免恐慌。通過調(diào)查,得出報告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致,并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個消息傳達(dá)給客戶和媒體,僅電報費(fèi)就花了50萬美元。  
第二步,評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元,但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查,發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥,于是,強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。  第三步,使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo),采取了“穩(wěn)住???,滲透新顧客群”的策略,具體步驟如下:
(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;
(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片;
(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個免費(fèi)電話,就可得到2.5美元的贈券;
(4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝,增強(qiáng)人們的信任感。  強(qiáng)生公司通過一系列周密的計劃和行動,僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額,并一直維持到1986年,為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。

從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?
2.問答題

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥。1981年就銷售了43.5億美元,占強(qiáng)生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天,一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天,另一對服了泰樂諾的夫婦,也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng): 
第一步,調(diào)查并澄清事實。
(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等,為此,公司特別請了100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探,追查了2000條線索,研究了57份報告。
(2)求助媒體,希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息,以避免恐慌。通過調(diào)查,得出報告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致,并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個消息傳達(dá)給客戶和媒體,僅電報費(fèi)就花了50萬美元。 
  第二步,評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元,但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查,發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥,于是,強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。
  第三步,使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo),采取了“穩(wěn)住??停瑵B透新顧客群”的策略,具體步驟如下: (1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;
(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片;
(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個免費(fèi)電話,就可得到2.5美元的贈券;
(4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝,增強(qiáng)人們的信任感。  強(qiáng)生公司通過一系列周密的計劃和行動,僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額,并一直維持到1986年,為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。

強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅,卻能在短短的8個月后就將危機(jī)化解,重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。